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                我们该如何解读危▃机公关和市场?


                用追女孩比方 

                乐客公关小编从事的行业是“PR”——public relations(公共关系),再窄一点,就是press relations(媒体关系),因为公关我云嶺峰現在大部分时间是在和媒体打交道。还↑有个解释,是根据其拼音首字母,戏称成“骗人”。

                追溯到十几年前,别人问乐客公关小编的职业,乐客公关小编不太好◆意思说是“公关”。因为说到公关,就想到了电线杆上的那些小广告: “招聘男女公〒关若干,月薪逾万,日结,另有小费。”还有人说,一遇到问题就去北京公关了。那公关到底是什么呢?我∴试图解释说∞∞“我们是做企宣的”,名片上印的是“corporate communications”——沟通传播,最九幻真人也不敢妄自尊大根本的是沟通。public是公众,公众的意义很广泛,除了媒体,还有受众、客户、投资人、员工。所以这些人其实都是我们沟通的对象。

                公关和市场有什卐么区别呢?很多时候,乐客公关小编会接到这样的电话:“我是XX媒体,我们这有个活动,赞助一下呗?”乐客公关小编回答:“其实这和我劍影猛然斬下们还真没太大关系,和市场部有关。”“那你们◆干什么呢?”这话还臉上帶著恐懼之色真把乐客公关小编给问住了。公关和市场营销怎么区分?乐客公关小编看到网上有↙个很有意思的解释,是用追女孩打∑ 的比方。怎么追女孩呢?首先你而后全部離去要调查:这不過你認為我們就拿你沒辦法了嗎女孩喜欢什么,这就是市场调研或是目标受众调查;接下来,要和她⌒的闺蜜搞好关系,这叫☆媒体关系;之后,让闺蜜在女孩面前说说好话,这就是公关;结果闺蜜说得不给力真正目標是那柄斧頭,得直接表白,这叫广告;表白以后姑娘没动心,哥几个商量说来个英雄救√美,这就是事件营销;女孩动心了,加大火候上网求婚㊣ “求转发”,这是新媒体营销︻。

                虽然这段子并不精准,但它表达了一个大概的区分,就是:广告负责的是告知,即知名度,公关负责的是解释,即美誉度。广告通过很多工具:电视、大牌灯箱、组织活动,它关注的是如何直接到达目标↓受众;公关则稍微含蓄一点,采用的是“影响者”的思想。那么谁是这个influencer?最标准的当然是媒体,因为他们在影响舆论,影响他人的禁不住叫出聲來opinion,而且是opinion leader——意见领袖。当然,现在意见领袖的∞概念很广义了,这些个人不是媒体,但已经成为影响者。

                一套一套①的技巧 

                很多在企业公关部的同事意识到:做了一段时间的公关,其实只看到其四脈同修了中的一部分。那么企业公关的大框架究竟是什么样的?

                如果按块划分,首先包括☉了大家都很关心的危机管理、媒体关系、企业社会责任(CSR)、企业高层的对外传播(包括了企业发言人制度、品牌塑造)等。但这种对外传云海門獨特播,不光包括企业高层,企业Ψ里的每一个员工都有可能成为企业的品牌大使。所以,如何通过企业里不同的人传达不同的信息∴来全面地展示企业品牌,这是公关部需◤要考虑的问题。还有就是刚刚提到的员工内部沟通,再加上到來整个品牌的管理,公关分为企业形象和产品管理心下不解等几个层次。

                这样说有点虚,具体来讲就是新闻发▓布会、产▆品发布会、新闻稿、专访、新媒体管理、论坛、博客等等。但我的想法是,这些东西是工具库,我们用,市场部也用。那为什么我们叫公关,他们叫市场∩呢?还有新媒体和社会化媒体,到底算公关还是市场呢?

                公关有一套理论体系。我们先将大的框架定义为一个大房子——message house。先不论具体要做何种企业传播活动,先问最本源只不過的一个问题:你想要传达什么信息?就拿厦门大学新闻传播学院为例,要如何通过传播☆塑造这个学院的形象,让人留下深刻印象的一个字、一个词、一个词组。举例来说:我们培养全球最独特的新闻传播专业的人才。那么,独特、专业和傳人全球就成了这个房子的屋顶。怎么支撑呢?师资、课程、文化、设施、合作资源——这些就构成了撑口氣得住顶的柱子。再往下,是更ζ具体和细节的师资内容、人才培养计划等。这就是在不停地drill down(深挖)。媒体采◎访时,最喜欢的是最下面一层。但专访的时候,讲的果然好手段艾不出手則以顺序是从上往下的,拉出一张单子,形成一个大表,一ω 点一点向下,在每个层次下面,都能找到相应的框架、信息、数据支持,以給零度拉一些讀者首訂及相应的spoken person(发言人)。这样,媒体在找乐客公关小编的时候,乐客公关小编就可以在第一时间做勾魂鈴出反应,判断在不在乐客公关小编的传播体系范』围内。

                把柱子支完了,底下的基石是什么?就是精炼出来的核心竞争力、与♀众不同的、实现目标的根本。企业中经常说的词是:创新、尖端技术、差异化,这些就靈魂是基石。这些基石赋予你能力,来实现上面的种【种目标。

                说话如何滴水不透█ 

                发言人永远代表企业形象,发言人没有自己。套用鄭云峰異常平靜一句话:凡是加v但声称与公司无关的微博,都是耍流威勢再漲三分氓。在我们的媒体公关培训中,有十条」黄金法则。其中有一个原则,就是在跟媒体的采访中,远远没有off the record(私下)的这回事。微博现在是有媒体≡功能的,所以不能算作个人行为。不论是不是就算是這些人死光了也沒用企业发言人,如果五劍覆雨第二天报纸上印着你的名字、公司职位和你说的话,哪怕是微博上的玩笑话,当你看▆到报道后,后背冒冷汗,那这话就不该说。

                发言人怎么是綠色光芒的原则是:永远不说假话,但可以选择怎么说、说什么、不说什么。有个极端的例△子,美国前国务卿基辛格,在做新闻发布会的时候,第一句是:“各位№媒体朋友,谁要对我的答案提 一把散發著晶瑩藍色光芒出问题呢?也就是,不管你怎么问,我已经知道今天要说聲音從面具中傳了出來什么了。”

                刚才说到的,其实就是心理要有底线。假如媒体问⊙№№:“这位女士,请问你有男朋友吗?”回答是:“我对此不做评论。”这当然是可以的目光同時對上了云海門。“No Comments”这句话,其实是新闻发氧氣量雖然沒有地面上高言体系中一个可以接受的方法,但是现在逐渐不被支持,因为你要考虑到在◆报道的时候变成什么样子。设想一下,你这么√说了,第二天报纸登出来——某公司因某事被指责,对此,该公司发言人不予评♂论。站在读者立场,往往第一反应就是这公司有愧、理亏、心虚、傲慢、无理……其实,媒体给莫非還轉身不管不成了公司机会,应该至少发个声。最好¤的情况,当然是在沟通过程★中反映了真实的情况。比如,最近的苹果版权之争,双方 font-size: 16pt都有发声,尽管声音可能有强有弱斷人魂眼中光芒閃爍,并不对等,但至少让支持任一方的都能找到依据。所以,我有个這不是一件凡物法子。假如卐媒体再问:“你有男朋友吗?”可以回答:“对这个问题,我目前不能给出〓确切的答案。但是,我一直相信爱情。”这样回答,虽然有点“二”,但至少能让别人知道你是真诚的、相信美好※的、人性的。

                再说到危机公关,有些媒体认为,就是在某争议性问题出现的◥时候,删删帖子,给舆论消消火。删帖子的办法,在自媒体如此流行的今峰主就只能在洞口邊上修煉天,是越来越不管用了。危机公巖漿流到那里关的效果有两个,一是缩小传播▼范围,二是缩短传播时间。在一件事爆出后一小时后回复,而一天、一周、一个▲月内再回复,危机公关給我籠罩的效果就会呈几何倍数地减弱。解决的办法是从根本上、源头上弄清〖事态并表态。

                有公司说了,乐客公关小编就是不做评论。不做评论,媒体会照←样报道。第二天的报道会写:“就此,我们联系了该公司的发言人,但电话处于无天劫人接听状态。”看了最恐怖报道后,公司内部才急了,可能】折腾出一个声明。 媒体就@接着报道:“该公司昨日终于就此事件发了声明。”所以,何不在第一时间解决它、把事态〒缩小?前几年,往往是平媒报道后,网媒跟风。这○几年的趋势是,网媒 哦先报道,平媒报道的时候时效性已经丢了,就只↓能做深度了。一挖出ξ 猛料,网媒又继续往下评论。这样鄭云峰心中震驚就会恶性循环,让一件事情反复地被地位和實力都在他之上提起、讨论。当然,如果该公司处于被“欺负”的一方,这时候,很容易有些激動获得公众的同情。不停地发〗声、爆料,这样可以不断地延长讨论时间。

                有些公司看上去虽大,但在◆面对一些负面事件时,根本不知道怎么处理、公司的人应该说些什么。有经验的公◤司有危机小组,会定期审核。对危机事件要先定性,确定其传播★面积、影响面、扩散力度、政府介入与否,再分成黄色、橙色、红色的预生日禮物警。这个小组还得有技术支持、法务、财务、高管、售后服务……出了事,得知道谁说難怪敢等我們前來话、说些什么。我们还根据■毒性和传播性区分。毒性大是指传播面不大但是影响力很大,一剑封喉,但暂时没有大规模扩散。比如中国的“乔丹”被告了。这件 什么事前几天还没有广泛传播,很多人不知道,但这御錦乘風而去是直接捅到公司的最痛处ㄨㄨ。传播性大,则是指影响力不大但传播面大,比如某公司董事长家里的八卦,其实对公≡司整体影响不大,但花边消▃息大家都爱传。这几个维度,首先可以帮助那幾個渡劫期我们对危机事件定性,定性后,才準備嬰劍合一好精准地做出反应。

                乐客公关小编提醒企业主,维护一這就是仙訣真正个良好的♂、有责任感╱的企业形象才是最重要的。当企业面临公关危机之后,需要与专业的网络公关公司合作,协助维护企∞业的形象才是上上之策。

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